Изображение семьи и родительства в телерекламе

Изображение семьи и родительства в телерекламе (по результатам комплексного исследования «Влияние средств массовой информации и рекламы на демографическое поведение жителей России»)

Доклад на конференции «Семья, дети и демографическая ситуация в России» (17.05.2007)

Автор доклада: вице-президент фонда, 
директор Института демографических исследований 
Игорь Блобородов

Цель и содержание исследования

В дискуссии о демографических проблемах и государственных мерах, направленных на их решение, очень редко затрагивается роль информационного воздействия на процессы воспроизводства. Одной из проигнорированных тем является вопрос влияния коммерческой и социальной рекламы на демографические тенденции. Вместе с тем, колоссальное значение информационного фактора на формирование потребностей, убеждений и всего образа жизни современного человека — очевидно.

Учитывая немаловажную роль информационного пространства как в созидании, так и в разрушении ценностного потенциала социума, автор, устраняя существующий пробел, провел комплексное социолого-демографическое исследование, имеющее целью выявить возможное влияние рекламного сегмента СМИ на демографические установки жителей России. Инструментарий исследования был представлен контент-анализом — одним из наиболее эффективных социологических методов, использующимся при работе с объемными информационными массивами.

Аналитическая часть исследования заключалась в изучении изображения семьи и родительства в таких видах рекламной информации, как:

• печатные издания (журналы и газеты) для будущих и настоящих родителей, а также женские и семейные издания ;
• рекламные ролики на популярных федеральных телеканалах;
• наружные носители рекламы и массовой информации;
• интернет-сайты, рекламирующие определенные товары и услуги;
• рекламная полиграфия;
• товарные упаковки и этикетки.

 

Вниманию читателей представляется один из основных блоков проведенного исследования, посвященный изучению семейной и детско-родительской тематики в содержании рекламного телеэфира на федеральных телеканалах. Результаты изучения данной информационно-рекламной совокупности в целом отражают результаты, выявленные по всем остальным направлениям исследования. Кроме того, сектор телерекламы является достаточно обширным по количеству содержимого материала и объему обработанной информации.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Дети и телевизор

 

Исходные данные

Сбор необходимого контента в виде телевизионных рекламных роликов проводился со 2 по 6 мая, а также 12 мая 2007 г. на трех телеканалах российского телевидения: «Первый», «Россия» и НТВ. Конкретные дни для проведения сбора первичной информации были определены таким образом, чтобы собрать необходимый информационно-рекламный контент в течение трех будних и трех выходных дней. Запись телеэфира для проведения контент-анализа производилась в наиболее рейтинговое для телепросмотра время — в часы так называемого прайм-тайм (с 19:00 до 23:00 в будние дни и с 16:30 до 00:30 в выходные [1]). Именно в это время, по данным социологических служб, перед телеэкранами собирается наиболее многочисленная зрительская аудитория.

Выбор телеканалов определялся исходя из задачи исследования: провести контент-анализ изображения семьи и родительства, в первую очередь, в рекламной информации государственных телеканалов. По данным ежемесячного делового журнала РБК (№ 6, 2007), телеканалы «Первый» и «Россия» являются государственными и принадлежат, соответственно, Росимуществу и ВГТРК. НТВ, по данным того же журнала, также отличается значительным государственным присутствием в собственности телеканала (посредством дочерней компании «Газпрома» — «Газпром-Медиа»).

Кроме того, на выбор телеканалов повлияла значительная доля каждого из них в общем объеме зрительской аудитории. По данным исследовательской компании «Комкон», на протяжении последних четырех лет, по которым имеются необходимые сопоставимые данные, «Первый», «Россия» и НТВ занимают три первых места в списке из 15—17 наиболее популярных российских телеканалов. Данные СМИ лидируют не только по абсолютным количественным показателям, но и по доле недельной аудитории в населении старше 10 лет в городах с численностью 100 тысяч и более человек.

Результаты

В течение упомянутых шести дней было записано 1062 рекламных ролика [2] продолжительностью от 5 до 30 секунд. Теме семьи в различных ее формах и количественных вариациях в рассмотренном рекламном массиве было посвящено 154 сюжета (14,5%), что говорит об относительно высоком интересе специалистов по рекламе к семейной и детско-родительской тематике. Однако в процессе исследования было важно установить, во что в итоге трансформируется интерес к семейным ценностям, с точки зрения демографического и репродуктивного эффекта производимой в столь массовом количестве рекламы.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Кто решает, что смотреть детям по ТВ?

 

Подробный анализ содержания данного рекламного материала обнаружил необходимость в структурировании используемой семейной и детско-родительской тематики по пяти группам в зависимости от характера визуализации семейных форм и количественного состава семьи:

1. Полная семья с одним ребенком.
2. Полная семья с двумя детьми.
3. Полная семья с тремя и более детьми.
4. Неполная семья, представленная матерью с ребенком/детьми:
4.1.Неполная семья, представленная матерью с одним ребенком;
4.2 Неполная семья, представленная матерью с двумя детьми; 
5. Неполная семья, представленная отцом с ребенком.

 

Анализ видеоматериалов обнаружил следующее (см. рисунок 1). Наиболее значительная часть рекламного контента, использующего изображения семьи и родительства, была представлена так называемыми «матерями-одиночками», то естьнеполной семьей в формате «одна мама — один ребенок» или, в лучшем случае, в формате «одна мама — два ребенка».Причем двухдетный вариант встречался гораздо реже однодетного.

В целом, на данную группу пришлось 72 рекламных ролика, что составило почти 47% от общего объема телерекламы, апеллирующей к семейным ценностям. При этом важно отметить, что из указанных 72 роликов 78,2% настойчиво пропагандировали однодетную неполную семью, а 22,2% столь же последовательно внедряли идеал двухдетнойнеполной семьи во главе с женщиной-матерью.

Следующей по частоте встречаемости в телеэфире (27%) оказалась группа рекламных сюжетов, построенных на изображении полной однодетной семьи. Полная двухдетная семья как визуальная основа рекламной концепции была обнаружена в 19 рекламных роликах (немногим более 12%).

Четвертое место в «семейном рейтинге» заняла группа рекламных роликов, отнесенная нами к неполной семье,представленной отцом с ребенком. В этом «жанре рекламного творчества» было показано 16 рекламных роликов (10,4%), каждый их которых утверждал ценность однодетного родительства. В отличие от «одиночного материнства», количественная вариативность в этой группе отсутствовала: в 100% случаев детоцентризм данной рекламы сводился к безальтернативной однодетности.

А теперь о самом главном: наименее распространенной — можно сказать, практически проигнорированной рекламными технологами — оказалась семья с тремя и более детьми. Среди всех 1062 роликов, из которых 154, как сообщалось выше, было посвящено семейной и детско-родительской тематике, среднедетность (3—4 детей) была замечена всего лишь 4 раза в рекламе одного из стиральных порошков. Многодетность (5 и более детей) в качестве рекламного образа в исследованной нами совокупности не использовалась ни разу.

Рисунок 1 — Распределение телерекламы по формам семьи и типам родительства.

Таким образом, по результатам проведенного исследования, можно заключить, что удел демографически позитивной рекламной информации в ее общей телевизионной массе, использующей образ семьи, оказался не выше 2,6%.

 

 

Помимо представленных выше данных о процентном распределении рекламного контента по формам семьи и типам родительства, в ходе исследования было получено распределение телерекламы с семейным содержанием по конкретным товарным группам [6] и видам коммерческих услуг (см. рисунок 2 и таблицу 1).

Наиболее многочисленными оказались две группы, на которые пришлось почти 65% всей рекламной информации:

• товары для дома (чистящие и моющие средства) и предметы личной гигиены — на эту товарную группу приходится около трети всех роликов по семейной и детско-родительской тематике. Наиболее распространенной при рекламе товаров данной группы выступает, опять-таки, неполная семья с женщиной-матерью, у которой нет мужа (его постоянное отсутствие в кадре создает именно такое восприятие), но зато есть ребенок/дети. На пропаганде одиночного материнства построено 55% от общего числа роликов данной группы. На следующем месте по частоте использования в этой группе находится семья с одним ребенком — ей в общегрупповом рекламном контенте принадлежит 22%.
  Далее по нисходящей следуют: «одинокое отцовство», т.е. неполная семья с отцом и его ребенком (12% ); семья с четырьмя детьми — почти 7% (все четыре ролика, посвященные среднедетности, о которых упоминалось выше, попали именно в эту товарную группу). Замыкает сюжетное разнообразие первой группы двухдетная семья, которая встречается здесь всего 2 раза, что составляет чуть более 3% от общегруппового количества роликов;
• продукты питания — за отмеченный период на указанных телеканалах было показано 42 ролика, рекламирующих товары из этой группы, что составило 27% от числа всех роликов, использующих тематику семейных ценностей. Здесь также превалирует тема «матерей-одиночек», на которую приходится около 60% рекламной информации данной группы. За «одинокими мамами» следует двухдетная семья, изображение которой наблюдалось при показе 12 рекламных роликов, заполнившими около 29% общегруппового объема. Использование однодетной семьи и неполной семьи, представленной отцом и ребенком, при рекламе товаров данной группы фиксировалось намного реже: в первом случае всего 1 раз (2,4%), во втором — 4 раза (9,5%).

В остальных случаях тема семьи и родительства встречалась при рекламе следующих товаров и услуг:

• лекарственные средства и медицинские услуги — к этой группе были отнесены 11 рекламных роликов (7% от выделенной рекламной совокупности). Доминирующим семейным образом здесь была однодетная семья, использовавшаяся в 82% случаев рекламы товаров и услуг этой группы. Остальные 18% демонстрировали «радость» одиночного материнства;
• финансово-кредитные и страховые услуги — также время от времени предлагались потенциальным потребителям посредством ценностей семьи, материнства и отцовства. Процент роликов данной группы был аналогичен тому, который наблюдался в предыдущей группе — 7% от выделенной рекламной совокупности. Реклама данных услуг осуществлялась с явным приоритетом неполной семье, включая как визуализацию одиночного отцовства (45,5%), так и использование «матерей-одиночек» (18%) — 63,5%. Остальные 36% укрепляли в массовом сознании и без того популярный образ однодетной семьи;
• спортивные товары — эта группа занимала 4,5% от рассматриваемого рекламного массива, и все 100% ее содержания пришлись на изображение семьи с одним ребенком;
• туристические услуги и товары для животных — на эти группы пришлось по 3% от рассматриваемого рекламного объема. Причем если в первом случае в сюжетах была задействована исключительно полная двухдетная семья, то во втором — исключительно неполная с матерью-одиночкой.
• кроме перечисленных выше товаров и услуг семейная тематика в незначительном количестве встречалась при рекламе товаров по уходу за детьми, почтовых услуг, газетных и журнальных изданий, авиауслуг, автомобилей и технических средств. В сумме все эти категории составили 9,7%. Большая часть роликов этой группы (5,8%) утверждала ценность однодетной семьи, остальные (около 4%) — эффектно пропагандировали неполную семью с матерью-одиночкой.

 

Рисунок 2 — Распределение телерекламы с семейным содержанием по товарным группам и видам услуг.

Таблица 1 — Распределение по типам семей внутри каждой группы товаров и услуг

	Типы семей
	Неполная семья (одиночное материнство)	Полная однодетная семья	Полная двухдетная семья	Неполная семья (одиночное отцовство)	Полная среднедетная семья
Товары для дома (чистящие и моющие средства), предметы личной гигиены	55,2%	22,4%	3,4%	12,1%	6,9%
Продукты питания	59,5%	2,4%	28,6%	9,5%	—
Лекарственные препараты и медицинские услуги	18,2%	81,8%	—	—	—
Финансово-кредитные и страховые услуги	18,2%	36,4%	—	45,4%	—
Спортивные товары	—	100%	—	—	—
Туристические услуги	—	—	100%	—	—
Товары для домашних животных	100%	—	—	—	—
Прочие товары и услуги (печатные издания, технические средства, автомобили, почтовые услуги, авиауслуги)	40%	60%	—	—	—

 

Кто «виноват» и что делать?

Подводя итог, можно с уверенностью утверждать, что весь спектр брачно-семейных и репродуктивных установок, формируемых коммерческой рекламой, находится в узком диапазоне репродуктивно-демографической деградации. Выбор, предлагаемый потребителю с помощью профессиональных методов воздействия на массовое сознание, сводится либо к неполной семье (как правило, во главе с матерью-одиночкой), образуемой в большинстве случаев в результате внебрачного рождения или развода, либо к обзаведению малодетной (в большинстве случаев однодетной) семьей, выступающей первопричиной депопуляции российского населения.

По большому счету, говорить о предлагаемом в репродуктивной сфере выборе можно с высокой долей условности, поскольку собственно выбор здесь как таковой практически отсутствует. Из трех существующих типов детности (малодетного, среднедетного и многодетного) 97,4% случаев приходится на малодетный.

В то же время автор не разделяет мнения о том, что в антисемейном характере современной рекламы присутствует чей-то злой умысел. Происходящее объясняется скорее наличием укоренившихся ментальных стереотипов, некоторым безразличием бизнес-сообщества и влиянием западных норм рекламного творчества. С одной стороны, бизнес, являясь заказчиком, не предъявляет каких-либо демографических требований к создаваемой рекламе, с другой — специалисты по рекламе действуют по старой, привычной схеме: если изображается семья, то в ней не должно быть больше двух детей, а во многих случаях, как было показано выше, не обязательно и присутствие обоих родителей.

Конечно, в оправдание можно услышать, что реклама в данном случае просто отражает реалии жизни. И действительно, большинство российских семей практикуют однодетность. На момент последней переписи населения (2002 г.), их количество составляло 65%. Двухдетных семей насчитывалось значительно меньше — 28%, а среднедетных и многодетных — всего 6,6%.

Однако, на наш взгляд, бизнес не должен следовать на поводу у разрушительных тенденций, укрепляя тем самым депопуляционные репродуктивные стандарты. Бизнес и финансируемые им рекламные агентства могут и должныформировать позитивные модели поведения — демографического, репродуктивного, брачного, семейного, самосохранительного и т.д. В противном случае реклама в нашей вымирающей стране будет и дальше носить подчеркнуто антидетный характер.

Ведь сумели же посредством профессионально разработанной рекламы многократно повысить продажи пива и навязать даже подросткам (не говоря уже о молодежном контингенте) алкогольные коктейли, воспринимаемые сегодня как неотъемлемый элемент современной молодежной субкультуры. Кстати, пивная реклама в нашем исследовании заняла весьма почетное место, составив в выходные дни свыше 6% от общего рекламного контента.

Для сравнения отметим, что социальная реклама встречалась в обработанном массиве почти с такой же регулярностью как и многодетная семья, т.е. практически отсутствовала. Ее доля в общей рекламной массе составила 0,4%. Уточним: речь идет не о просемейной социальной рекламе (таковой не обнаружено вообще!), а в целом обо всей социальной рекламе, встретившейся за указанный период.

При этом, согласно федеральному закону «О рекламе», годовой объем социальной рекламы должен составлять не менее 5% от всей размещаемой рекламы. Опираясь на представленные результаты шестидневной записи телеэфира и наблюдения во время регулярного телепросмотра, считаем вполне обоснованной возможность подвергнуть сомнению выполнение рекламораспространителями соответствующей нормы законодательства. Вместе с тем, эти предусмотренные законом, но, похоже, реально несуществующие 5%, могли бы хотя бы частично наполняться позитивным демографическим содержанием. Но гораздо более конструктивным, учитывая современное состояние института семьи и характер демографических тенденций, было бы увеличение доли социальной рекламы хотя бы до 20—30%, из которых 10—15% были бы направлены непосредственно на улучшение сложившейся демографической ситуации.

Цель настоящей публикации вовсе не сводится к констатации неблагополучных тенденций, а, скорее, наоборот — заключается в предложении конкретных мер, способных решающим образом повлиять на сложившуюся демографическую ситуацию, используя информационные ресурсы. К таким мерам относится разработанная Благотворительным фондом защиты семьи, материнства и детства совместно с Институтом демографических исследований Всероссийская информационная программа по поддержке материнства, детства и семьи. В настоящий момент в рамках данной программы специалистами по рекламе и PR-технологиям разработано около 30 креативных решений для наружных рекламных носителей. Кроме того, ведется активная работа по созданию роликов с социальной рекламой для телевидения.

Хочется особо отметить, что для бизнеса участие в социальной рекламе — это не только позиционирование своей социальной ответственности перед обществом и государством, но и возможность минимизации собственного рекламного бюджета.

Отличие социальной рекламы от коммерческой состоит, в частности, и в том, что место и время под социальную рекламу, будь то телевидение, радио или наружная реклама, предоставляется безвозмездно. Оплачивается только производство, а в случае с наружной рекламой — печать и монтаж/демонтаж самой рекламы. При этом социальная реклама может быть направлена на достижение не только социальных целей, но автоматически, включать имиджевый и коммерческий компонент, чему имеется масса успешных примеров. Один из самых свежих — социальная кампания «С прибавлением!», проведенная совместно с названным выше благотворительным фондом и финансовой корпорацией «Уралсиб».

В целом, деятельность бизнеса в поддержку демографии далеко  не ограничивается социальной рекламой. Есть и другие эффективные формы участия бизнес-сообщества в социально-демографических проектах. В этом отношении очень показателен опыт таких торговых сетей как «Настроение», «Магнолия», «Остров», «Квартал»,«Гроссмарт», «Мой магазин», «Ашан», руководством которых было принято решение о проведении в своих магазинах благотворительных сборов, средства от которых идут на помощь многодетным семьям и беременным женщинам, оказавшимся в кризисной ситуации.

Заключение

Итак, основной «месседж» данной статьи заключается в простой, но очень важной мысли: колоссальную мощь информационно-рекламных возможностей можно с успехом обратить во благо демографического развития России. И решающая роль бизнеса здесь бесспорна.

С полной ответственностью и некоторым знанием проблемы заявляем: для ощутимого улучшения демографической ситуации в России достаточно пяти-десяти лет получения населением принципиально иной информации (в том числе рекламной) через отечественные СМИ.

---